Éléments incontournables pour mesurer, mais aussi mettre en place des actions correctrices et pertinentes, l’analyse de vos KPI sera pour vous primordial si vous souhaitez optimiser et faire performer vos campagnes SEA !
Dans cet article, nous vous présentons une liste exhaustive de KPI à suivre en fonction de vos objectifs afin d’améliorer continuellement vos performances paid search.
Les indicateurs de bases à suivre
Vous les connaissez sûrement déjà, ces indicateurs sont globalement disponibles sur tout type d’outils d’analyse et régis publicitaire.
Ces indicateurs vous seront généralement proposés par défaut et seront indispensables dans le cadre de l’analyse des performances de vos campagnes SEA.
Clics
Commençons doucement avec les clics.
Cette métrique sera relative à l’ensemble des utilisateurs ayant cliqué sur vos annonces paid.
Cet indicateur vous permettra de déterminer combien de personnes ont potentiellement visité votre landing page et donc de comprendre si votre campagne génère du trafic.
Impressions
Passons maintenant aux impressions !
Les impressions seront permettra de déterminer votre portée. C’est-à-dire, combien de personnes ont concrètement vues vos annonces.
Dans le cadre de campagnes SEA, ce kpi vous aidera à déterminer combien de fois vos annonces sont diffusées sur les moteurs de recherche et si votre positionnement est bien cherché par vos utilisateurs.
Attention, pour vérifier si par exemple vous optez pour les bons mots-clés dans le cadre d’une campagne Search, des outils comme l’outil de planification de mots-clés de Google Ads ou encore des outils comme Semrush ou ubersuggest vous permettront de déterminer si vos requêtes sont réellement recherchées par votre audience cible.
Les impressions ont également une grande importance dans le cadre du calcul d’autres indicateurs comme le CTR (que nous allons voir juste après) ou encore le taux d’impression sur RR.
Taux de clics (CTR)
Parlons maintenant du CTR.
Aussi appelé taux de clic, cette métrique vous permettra de déterminer le pourcentage de personnes ayant cliqué sur vos annonces par rapport à leurs diffusions.
On s’explique, on parlait juste avant des clics qui représentait comme son nom l’indique le nombre de clics que vous avez généré et le nombre d’impression, qui correspondait au nombre de fois que votre publicité a été imprimée.
Et bien le CTR ce calcul grâce à ces deux indicateurs, soit :
Nombre de clics / Nombre d’impressions X 100
Comme vous l’aurez compris, le taux de clic vous permettra d’émettre beaucoup d’hypothèses :
- Vos annonces donnent-elles suffisamment envie aux utilisateurs ?
Un CTR bas pourrait induire que vos annonces sont peut être à retravailler avec un meilleurs wording ou de meilleurs assets.
- Vos groupes d’annonces ciblent-ils les bonnes personnes ?
Un mauvais taux de clic peut également être dû à un mauvais ciblage, les utilisateurs ne cliquent pas sur vos annonces car votre offre ne les intéresse peut être pas !
Qu’est ce q’un bon CTR ?
Pour vous donner une petite idée de ce qu’est un bon CTR, en moyenne sur le réseau de recherche le taux de clics moyen est environ égale à 3,17% tout secteur confondu
(source : wordstream)
| Industrie | Taux de Clic Moyen (Recherche) |
|---|---|
| Automobile | 4,00% |
| B2B | 2,41% |
| Services aux Consommateurs | 2,41% |
| Rencontres & Personnels | 6,05% |
| Commerce Électronique | 2,69% |
| Éducation | 3,78% |
| Services d'Emploi | 2,42% |
| Finance & Assurance | 2,91% |
| Santé & Médical | 3,27% |
| Biens pour la Maison | 2,44% |
| Services Industriels | 2,61% |
| Juridique | 2,93% |
| Immobilier | 3,71% |
| Technologie | 2,09% |
| Voyage & Hôtellerie | 4,68% |
Comme vous l’aurez compris le CTR moyen variera énormément en fonction de votre segment de marché donc pas d’inquiétude si votre taux de clic est un tout petit peu inférieur à la moyenne de votre marché.
Les KPI liés à la génération de leads et à la vente
Bien, maintenant que nous avons vu les indicateurs de performance “basiques”, penchons nous sur un cas d’usage bien spécifique en analysant les kpi liés à la génération de leads et à la vente !
Nombre de conversion
Bon, c’est bien beau de regarder ces clics, mais dans le cadre de campagnes de génération de leads ou encore de vente de produit, ce qui vous intéressera surtout sera les métriques liées à vos conversions.
Commençons simplement, le nombre de vos conversions sera relatif aux nombre de fois qu’un utilisateur aura effectué une action spécifique qui sera généralement à la fin de votre entonnoir marketing.
On retrouvera :
- Les inscriptions à un formulaire
- Les prises de rendez-vous
- Les appels téléphoniques
- L’achat d’un produit
- La souscription à un abonnement
- Etc.
Vous l’aurez donc compris, vos conversions correspondront à l’action finale que vous souhaitez que vos utilisateurs effectuent, mais encore faut-il correctement les paramétrés.
Primordiale pour l’apprentissage de vos campagnes, vos actions de conversion devront absolument être correctement paramétrées pour vous permettre de suivre les conversions de vos campagnes !
Coût par acquisition (CPA)
Encore une métrique intéressante à regarder concernant votre acquisition ! Le CPA ou coût de conversion correspondra au montant que vous coûte une conversion en moyenne.
Plus précisément, cela vous permettra de comprendre à combien vous reviendra concrètement une inscription à un formulaire, un achat effectué sur votre site web, etc.
En allant un peu plus loin dans l’interprétation de cette métrique, vous pourrez en déduire si votre campagne est rentable ou non pour vous, en fonction de la marge nette de votre offre.
Si vous n’y voyez aucuns bénéfices c’est que votre campagne sea n’est pas rentable pour vous !
Le calcul du CPA ?
Le coût par acquisition sera calculé par le montant que vous avez dépensé dans le cadre d’une campagne adwords par exemple, par rapport aux nombre de conversions générées par cette même campagne.
Voici le calcul : Montant dépensé / le nombre de conversions enregistrées
Par exemple pour une campagne ayant dépensée 300€ pour 10 conversions enregistrée, le coût de conversion sera égale à 30€
Calculer le CPA moyen
Le CPA moyen, lui, correspondra au coût moyen dépensé sur un ensemble de campagnes publicitaire, pour le déterminer il faudra donc :
le coût total de vos conversions / le nombre total de vos conversions
Par exemple, pour un compte Adwords ayant un CPA global de 200€ et un nombre total de conversions 4, le CPA moyen de 50€
Taux de conversion
Bien maintenant que vous connaissez le nombre de conversion de vos différentes campagnes et le coût qui leur est associé, passons à la prochaine métrique qui sera le taux de conversion !
Le taux de conversion est également un des KPI majeur pour déterminer l’efficacité de vos campagnes.
Il vous permettra de comprendre dans le cadre de votre stratégie d’acquisition paid, quelles sont vos annonces qui fonctionnent le mieux et d’adapter vos actions en fonction des résultats obtenus.
Votre taux de conversion sera calculé en fonction de deux indicateurs : votre nombre de conversions et le nombre clic et se calculera ainsi :
Taux de Conversion= ( Nombre de Conversions / Nombre de Clics X100 )×100
On le sait, on vous embête avec tous ces calculs !
Mais ne vous inquiétez pas, tous ces KPI seront généralement calculés automatiquement sur les dashboards des outils que vous utiliserez.
Qu’est ce qu’un bon taux de conversion ?
On vous donnait tout à l’heure le CTR moyen et bien passons maintenant aux taux de conversion !
Le taux de conversion moyen sera également LE kpi à regarder si vous désirez améliorer vos campagnes et prendre les bonnes décisions. En moyenne, cet indicateur se situe autour de 4,40%, tout marché confondu.
Voici en détail, la répartition du taux de conversion moyen par secteur :
| Secteur d'Activité | Taux de Conversion Moyen sur Google Ads (Recherche) |
|---|---|
| Mode | 2,77% |
| Arts & Divertissement | 4,51% |
| Entreprises & Industrie | 3,71% |
| Informatique & Électronique | 3,16% |
| Restauration & Vie Nocturne | 4,74% |
| Finance | 4,17% |
| Santé | 4,63% |
| Loisirs & Passions | 3,39% |
| Maison & Jardin | 4,26% |
| Emplois & Éducation | 4,15% |
| Droit & Gouvernement | 7,45% |
| Immobilier | 3,40% |
| Détaillants & Magasins Généraux | 4,23% |
| Sports & Fitness | 3,83% |
| Voyage & Tourisme | 3,95% |
| Véhicules | 7,98% |
Même constat que pour le taux de clic, cette répartition du taux de conversion sur le réseau Search dépendra énormément de votre secteur et de votre niche, donc pas de crainte si votre taux de conversion diffère légèrement de la moyenne générale.
Le ROAS
Le KPI le plus important selon nous pour toutes campagnes Ads confondues !
Le ROAS ou retour sur investissement publicitaire l’indicateur à absolument regarder et analyser si vous désirez maintenir une rentabilité sur l’ensemble de vos opérations SEA.
Cette métrique vous permettra de connaître concrètement le montant des revenus que vous générez pour chaque euro dépensé en publicité et par conséquent de connaître la réelle rentabilité de vos campagnes.
Pour le calculer, il faudra simplement soustraire votre CA généré par vos publicités au montant total que vous avez dépensé.
ROAS = Revenus générés par vos Ads / Coût publicitaire
Si votre ROAS est supérieur à 1 vous aurez donc fait des bénéfices et comme vous l’aurez compris si ce KPI y est inférieur vos campagnes sea seront donc déficitaires
Les KPI concernant l’optimisation et la performance de vos annonces
Le niveau de qualité (Le quality score)
Un des indicateurs primordiaux pour bien optimiser les performances de vos annonces.
Pour vous l’expliquer simplement, le quality score est un indicateur visant à noter la cohérence et pertinence de vos annonces sur les moteurs de recherche par rapport aux mots-clés que vous cibler .
Ce KPI se basera essentiellement sur 3 critères :
1. La pertinence de votre annonce
Est ce que votre annonce correspond à ce que l’utilisateur souhaite trouver ?
Pour l’optimiser, vous devrez vous assurer que vos différentes annonces soient cohérentes par rapport à votre positionnement (les mots-clés que vous souhaitez cibler).
2. LE CTR attendu
On parlait juste avant de la pertinence de votre annonce par rapport aux mots-clés ciblés. Et bien le CTR attendu est une mesure de la pertinence de vos mots clés pour vos annonces. Il existe trois états possibles : supérieur à la moyenne, moyen ou inférieur à la moyenne.
Un état inférieur à la moyenne signale que vos mots clés ne sont pas assez adaptés à vos annonces et qu’il faudra par conséquent les modifier si vous désirez augmenter votre niveau de qualité.
3. La convivialité de votre landing page
Ici, on parlera de l’expérience que vous allez offrir aux utilisateurs qui cliqueront sur vos annonces. Ici, Google analysera la rapidité de votre landing page, mais aussi le contenu de votre page afin de savoir si oui ou non votre contenu match bien avec les mots-clés que vous souhaitez viser.
En fonction de ces trois critères et de leurs optimisations, des régis comme Google Ads vous attribueront une note comprise entre 0 à 10 pour chacun de vos mots-clés.
Si vous obtenez une note inférieure à 5 c’est que votre positionnement, votre discours ou encore votre landing page est à retravailler !
Taux d’impression sur RR
Le taux d’impression sur RR est une métrique intéressante permettant d’analyser la diffusion de vos annonces sur le réseau de recherche.
Plus concrètement, elle vous permettra d’obtenir une estimation concernant les impressions générées sur vos différentes annonces par rapport aux impressions estimées (que vous étiez susceptible d’enregistrer).
Cet indicateur vous permettra donc de comprendre la diffusion de vos annonces. En fonction des résultats enregistrés vous pourrez donc savoir si ces dernières sont pleinement diffusées sur les moteurs de recherche ou si une raison particulière bloque leurs diffusions.
Si le pourcentage est faible, cela voudrait peut être dire que votre diffusion est restreinte dû à un classement ou un budget insuffisant.
Taux d’impressions perdues sur le réseau de recherche (classement)
Nous parlions juste avant du taux d’impression sur le réseau de recherche. Et bien le taux d’impressions perdues pour des raisons de classement vous permettra de comprendre pourquoi vos annonces ne sont pas pleinement diffusées.
Cette métrique représente le temps en pourcentage pendant lequel vos annonces ne sont pas diffusées pour des raisons de classement pouvant être relatives aux enchères effectuées ou encore liées à la qualité de vos annonces (quality score).
- Avez vous une stratégie d’enchère CPA ou CPC cible trop ambitieuse ?
- Avez-vous ciblé des mots-clés en adéquation avec votre offre ?
- Vos annonces et votre landing page sont-elles bien optimisées ?
Ici, il vous faudra vous poser les bonnes questions afin de déterminer le cœur du problème afin d’y apporter des actions correctrices afin d’améliorer la diffusion de vos annonces !
En résumé :
En conclusion, les KPIs sont des outils essentiels pour évaluer et optimiser vos campagnes SEA. Que ce soit :
- les clics,
- les impressions
- le taux de clics (CTR),
- le nombre de conversion
- Le taux et coût de conversion
- etc.
Chaque indicateur offre une perspective unique sur la performance de vos annonces.
Il est important de comprendre que ces kpi sea ne fonctionnent pas de manière isolée, mais sont interconnectés et influencent les performances globales de vos campagnes.
L’essentiel pour vous sera de mener une analyse de ses différentes métriques en adoptant par la suite des action et optimisations pertinentes sur l’ensemble de votre stratégie SEA.
VOUS DÉSIREZ BOOSTER VOTRE VISIBILITÉ ?
